Succes en falen in Sales

Verkopers praten te veel en luisteren te weinig

Als er één onderwerp steeds terugkomt, is het luisteren. Niet als trucje uit een verkoopboek, maar als de basis om überhaupt te snappen wat een klant nodig heeft.

Respondenten zien verkopers die te veel vertellen, te snel met een oplossing komen en te weinig doorvragen. Vaak is de verkoper in gedachten al met zijn antwoord bezig, terwijl nog niet eens duidelijk is wat de klant precies vraagt.

Goed luisteren is iets anders dan wachten tot de ander klaar is met praten. Het gaat erom dat je begrijpt wat iemand zegt, waarom hij het zegt en wat er achter die eerste vraag zit. Open vragen, nieuwsgierigheid en doorvragen naar de echte behoefte worden dan ook keer op keer genoemd.

Het gekke is dat bijna iedereen dit al weet. Toch gebeurt het in de praktijk nauwelijks. Misschien is dat wel de belangrijkste observatie uit het hele onderzoek.

De klant centraal zetten is lastiger dan het klinkt

Klantgerichtheid staat in bijna elk commercieel plan. Maar uit de antwoorden blijkt dat klantgericht werken iets heel anders is dan klantvriendelijk zijn.

Het gaat over de markt en bedrijfsvoering van de klant begrijpen. Over weten welke problemen en belangen er spelen, en hoe er besloten wordt. En over de persoon aan tafel: wat zijn zijn doelen, waar ligt zijn verantwoordelijkheid, waar wordt hij op afgerekend?

Daarmee verschuift het gesprek van het product naar de situatie van de klant. Productkennis blijft belangrijk, veel respondenten benadrukken dat juist. Alleen is kennis op zich niet genoeg. Wie alles weet van zijn product maar niet snapt welk probleem de klant wil oplossen, kan nog steeds een slecht gesprek voeren.

Willen, weten en kunnen

Veel respondenten maken een helder onderscheid tussen wat je iemand kunt leren en wat iemand zelf moet willen. Technieken zijn te trainen, productkennis is op te bouwen en een salesproces kun je aanleren. Motivatie, drive en eigenaarschap zijn van een andere orde.

Willen

Inzet, betrokkenheid en de bereidheid om te blijven oefenen. Zonder dit blijft de rest liggen.

Weten

Kennis van het vak, het product en de klant. Onmisbaar, maar op zichzelf nog geen resultaat.

Kunnen

Vaardigheden die pas echt van jou worden als je ze vaak genoeg toepast en er feedback op krijgt.

Let op de nuance. Het onderzoek zegt niet dat een goede verkoper vooral talent nodig heeft. De meeste respondenten vinden juist dat je vaardigheden kunt ontwikkelen. Maar de wil om te leren, verantwoordelijkheid te nemen en echt te oefenen zien ze als voorwaarde.

Dat heeft gevolgen voor hoe u naar training kijkt. Snapt iemand niet waarom hij zich zou moeten ontwikkelen, of ziet hij er zelf de waarde niet van in? Dan wordt elke training een verplicht nummer.

Sales is een vak

Het klinkt vanzelfsprekend, maar in veel organisaties wordt verkopen nog behandeld als iets wat je naast je eigenlijke functie wel even doet. De respondenten zien dat anders. Ze hebben het over oefenen, vlieguren maken, rollenspellen, praktijkervaring en blijven leren.

Iemand vergeleek sales met topsport. Niet omdat elke verkoper een topsporter moet zijn, maar omdat vaardigheden alleen groeien door ze steeds weer te trainen en toe te passen. Weten hoe een goed gesprek eruitziet is iets anders dan het zelf kunnen voeren. Zeker als de druk oploopt en je terugvalt op oude gewoontes.

Een training alleen verandert nog geen gedrag

Opvallend veel respondenten zijn kritisch over losse verkooptrainingen. Niet omdat training geen waarde heeft, maar omdat het effect snel verdampt als er daarna niets mee gebeurt.

Wat werkt wel? Ze noemen meegaan op klantbezoek, gesprekken terugluisteren, oefenen met cases uit de eigen praktijk en ervaren verkopers laten optrekken met nieuwe collega's. Training reikt kennis en vaardigheden aan. Gedrag verandert pas als iemand het geleerde toepast, daar feedback op krijgt en het opnieuw probeert.

Dat kost tijd. En het vraagt om een plan dat verder kijkt dan de trainingsdag zelf.

Het salesproces helpt, maar is niet heilig

Structuur komt ook veel terug: duidelijke verkoopfasen, goed kwalificeren, opvolgen, KPI's en een zichtbare pipeline. Een goed proces laat zien waar een klant staat en wat de volgende stap is. En het voorkomt dat verkopers eindeloos energie steken in kansen die eigenlijk al lang geen kans meer zijn.

Tegelijk klinkt er een duidelijke waarschuwing. Het proces is een hulpmiddel, geen doel. Het moet passen bij de klant en diens manier van inkopen, en verschillende doelgroepen kunnen best om een verschillende aanpak vragen. Een goed proces geeft houvast en laat ruimte voor de werkelijkheid.

CRM: inzicht of administratie?

Bij CRM zien we hetzelfde spanningsveld. Het is een waardevol middel om afspraken vast te leggen, kansen te volgen en resultaten te bewaken. Maar sommige systemen vragen zoveel registratie dat de verkoper meer tijd kwijt is aan invullen dan aan klanten.

De waarde zit volgens de respondenten in overzicht, en dat valt of staat met discipline. Technologie lost een gebrek aan discipline niet op. Het maakt het hooguit beter zichtbaar.

De rol van de manager wordt onderschat

Een van de sterkste lijnen in het onderzoek gaat over leidinggevenden. Niet alleen targets stellen en rapportages lezen, maar zelf meegaan naar klanten, gesprekken voorbespreken, samen evalueren en echt coachen.

Het verschil is groot. Een manager die alleen naar omzet, marge en pipeline kijkt, ziet het resultaat. Een manager die meegaat en gesprekken observeert, ziet het gedrag dat tot dat resultaat leidt. Precies daar ligt volgens de respondenten de meeste ruimte om beter te worden.

Fouten maken mag, als je ervan leert

Wie wil groeien, moet kunnen oefenen en daarbij ook eens de mist in mogen gaan. Dat betekent niet dat fouten geen gevolgen hebben. Wel dat een fout niet meteen het einde van het gesprek over ontwikkeling hoeft te zijn.

Daar hoort een cultuur bij. Worden fouten vooral gebruikt om iemand af te rekenen, dan gaan mensen ze verbergen. Worden ze besproken om van te leren, dan wordt gedrag ineens bespreekbaar.

Niet iedere verkoper hoeft hetzelfde te verkopen

Verschillende respondenten waarschuwen voor een aanpak die voor iedereen hetzelfde is. Wat iemand nodig heeft, hangt af van de persoon, de markt, het product en de rol. Een inside sales medewerker vraagt om andere vaardigheden dan een accountmanager of business developer.

Dat betekent niet dat iedereen maar zijn eigen gang kan gaan. Een organisatie heeft een gezamenlijke werkwijze nodig. Maar binnen die kaders is er ruimte voor persoonlijke stijl, en die ruimte levert vaak juist het beste op. De organisatie bepaalt de lijnen, de verkoper vindt daarbinnen zijn eigen manier om effectief te zijn.